如何触动人心:口碑的洞悉、定义与落实?

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如何触动人心:口碑的洞悉、定义与落实?

混沌大学 · 1小时前

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:黄胜山,ZIZ世界经授权发布。
数字化⼿段加速⼝碑的⾼效传播,好⼝碑会成为⼈们选择品牌并留下的重要原因。但口碑不是通过企业单方面的营销来定义的,而是人们对品牌体验分享的结果。
黄胜山唐硕咨询集团管理合伙人&联合创始人
洞悉口碑,消费之下的价值驱动

打造口碑的原点是明确品牌价值,即洞悉“为谁提供什么样的价值、打造什么样的体验”。品牌与人之间信息日趋透明,品牌价值必须与核心人群联系在一起。
人是一切商业创新的本源,只有真正深入地洞悉核心人群关注的核心价值,并结合企业的核心优势错位竞争我们才能清楚企业核心的品牌价值是什么。
疫情后的用户人物画像
疫情特殊时期,有许多人的消费行为发生变化。而表象消费行为背后,是人们深层价值观的改变。后疫情时代,企业要长期地留住人群,就要抓住人们核心价值的变化。
通过用户研究,我们总结了疫情期间的四类消费主力军人物画像,可以理解为四种人群。 

超享乐咸鱼:忠于本心,及时行乐。早买早享受。疫情结束后,这类人更可能产生报复性消费,如何给他们“更快、更享受”的服务,是企业可以针对的方向。
命悬一线鹅:外部赋能,解决危机。这一部分人的生活受疫情影响较大,降薪、劝退等,让TA们的生活彻底失控。也由此,TA们开始购买智能小家电等,希望用智能的方式来解决生活问题。
陀螺八爪鱼:关注家人,多元服务。要打动这一群人,企业可以专注于TA们的家庭需求。
正能量冲鸭:冷静反思,理性升级。这种人处于人生上升期,疫情让TA们停下来反思什么是对自己最重要的事,并且更加抓紧钱包,只购买真正适合自己的商品和服务。TA们的核心价值变化是消费更加理性。
核心价值变化,也会对行为和需求造成影响。比如我们发现,正能量冲鸭的人群,会更加注重性价比,注重安全、放心。卫生安全这个核心关注点可能成为这类用户消费的基准。
企业怎样抓住核心人群的变化呢?
教学案例练习:混沌馄饨铺
假设疫情之后,我们要开一家馄饨铺。
错位竞争是我们混沌大学典型的思维模型,就是要找到行业里独特的、适合自己公司的一条路,从而以差异化竞争优势取胜。
在餐饮行业,核心口碑的作用很明显,比如外婆家令人想到性价比;西贝令人想到食材好,这些都能打动理性消费的人群。
我们的馄饨铺,要结合独有优势和人群核心价值的变化,来打动这些理性人群。采取错位竞争的话,我们可以通过打造极致卫生安全的馄钝铺,以此来成就口碑。

如图,我们通过对目标核心的人物画像的理解,抓住TA的核心价值变化,结合企业的能力圈,发挥企业的核心优势进行错位竞争,确定我们品牌的价值。
只有洞悉人群核心价值的变化,企业才能科学进化。
定义口碑,打造360°整体品牌

品牌不是靠营销、广告推出来的。人们知道一个品牌,并不代表真正认可这个品牌。
对品牌的认可,来自于好体验的聚合。超越人们预期的好体验,会更有可能被分享,也就更有可能形成好口碑。
▎教学案例练习:定义馄饨铺的口碑
比如我们的馄饨铺想以极致卫生安全打动“正能量冲鸭”人群。那怎样让用户觉得我们的产品卫生是极致化的?

从品牌价值出发,围绕整体体验模型的四个关键的维度:产品与服务、环境、行为、沟通,来定义口碑:
产品和服务层面:一般饭店都会用重复使用的杯子给用户装水。如果我们提供的是没有打开过的瓶装水,顾客就会觉得这家馄饨铺的卫生安全显著超越TA的预期;
环境层面:我们要做顾客流线的分离化,减少客人与客人之间、客人与服务人员的接触,避免交叉感染的可能性。我们还要让我们的卫生安全非常可视,比如公布店内空气质量、消毒次数等,最好有一些可见数据,表明我们现在是非常健康、良好的状态;
员工行为层面:比如说我们要求员工全程戴口罩,甚至是戴手套来服务客人。这样,员工的卫生也可视化了,顾客会很放心;
沟通层面:卫生安全仪式化,比如说我们用显眼的标识建议客人使用公筷,用放心卡将配送安全变得可见。
我们的触点和服务会有很多很多的散点,但是这些点都是围绕着一个核心,就是我们要让顾客感觉到我们是极致卫生和安全的。
真实商业案例:汽车服务口碑再定义
买车,很多人都很烦的是店里的服务员不停地销售,如果是我,我会担心他可能是想把卖不掉的车卖给我,或者是他试图从我买车的钱里拿到更高的提成。这个体验是非常糟糕的,也很难建立基础信任。
怎样改进汽车的销售和服务流程,让消费者觉得我们是透明的、可信的呢?

依据整体体验模型,我们从“透明可信”这个核心价值出发:
产品与服务层面:比如使用在线报价等,保证价格透明,还可以设计一个在线贷款计算器。这些数据信息留存在平台上,是不可篡改的,这样能提升消费者的信任度;
环境层面:我们提出一个点叫做品牌质量可视化。比如为让品牌质量可视化,我们与客户合作完成的体验中心,有一个科技之顶,在这个空间装置中,人们可以看到这个车的生产、制造全过程;
沟通层面:提供透明的会员权益与对应服务内容,让与品牌处于不同阶段的人们都能感受到透明可信;
员工行为层面:比如员工职能的清晰化,专人专事,服务去销售化,提供专业信息帮助消费者自主选择;
总结来说,定义口碑就是在确定目标人群核心价值与错位竞争策略后,将其转化为我们要打造的核心体验,并围绕这个核心体验,定义出品牌整体体验中,各个维度可感知的体验。
落实口碑,持续创造极致体验

没有落地的口碑就是口号,现在的消费者不相信口号。要落实口碑,就要在真实的场景和触点层面上,让人们真正地感受到极致的服务。

教学案例练习:口碑落实
我们从一个特别小的切口来说明,以顾客入座为例,我们的环境、人员行为、沟通传达以及产品本身要怎样做,才能让来用餐的顾客,在这个特定的场景下,在不同触点的接触过程中都觉得我们是极致卫生、安全的。
入座场景是一个过程。顾客要先找到座位,然后落座休息,再准备点菜。
顾客找座位的时候可以干什么呢?比如我们的门店人员可以按照已经规划好的无接触动线,引导入座,这就是一个触点。
卫生、安全的可视化,需要明确传达出来。当顾客落座休息时,服务人员给桌子消毒、提供消毒过后的餐具,甚至是提供瓶装水。当顾客点菜时,服务人员可以提供相关建议,比如提倡公筷等。同时菜单上、馄饨铺的公众号上,都要有卫生安全的小提示。

真实商业案例:招商银行
2011年-2013年的时候,银行的服务是标准的业务导向,转个账还要查询手续费多少,查询开卡支行,找开卡支行,信息确认非常繁琐和麻烦。
再看2013年横空出世的支付宝,转账很方便,所有信息自动识别。人们自然觉得互联网产品简单方便。如果传统银行不作出改变,就等于把用户拱手让给互联网金融品牌。
2011年到2016年,招商银行和我们合作,针对互联网冲击下的传统金融,基于用户核心价值变化,我们共同打造一个极简金融、极简体验的核心体验和口碑,从以业务为中心转化为以用户为中心。
产品和服务层面:举一个简单的例子,我们把信用卡和借记卡双卡整合形成中心账户,这样用户可以一个地方查询到资产状况,这就是服务的极致效率化;
环境层面:我们提出一个“浅则更浅,深则更深”的理念,就是说做快捷业务的人可以在银行外围做完取款、存款的动作,对于需要理财等深度服务的客户,我们重新设计填单区、等待区,减少用户在银行里来回走动的过程;
行为层面:我们让服务更加主动,网点门口的大堂经理很懂金融产品和服务的人,第一时间了解用户诉求,高效引流;
沟通层面:传达要清晰、直接。过去我们把很多信息一股脑地传递给客户,现在我们对用户“因你而变”,对理财小白就只输送适合TA的信息。
我们以一个开卡的场景为例,看用户会经过哪些步骤:
最开始是准备开卡。这时阶段,用户一般会想,要带什么样的材料过去,哪家网点比较近,哪点网点人少。
针对这些痛点,在触点层面上,我们可以提供更加完善的预约辅助,比如在App、小程序上上实时显示附近的网点业务状况,哪些时间段比较紧张,哪些时间段人是比较少的。同时,用户也可以在线查询需带材料,并在线提前取号等,这就为用户到网点办理业务节省了很多时间;
开卡的柜面业务结束,下一个重要节点是绑卡。如果此时直接给用户发一个短信和信息来指导他绑卡,而不是要客户在App上再去找,明显更简约方便。
在真实的商业环境中,用户的场景是非常多、非常复杂的,但是需要确定的一点是,我们要基于用户的场景连接触点,以达到整体一致的品牌体验。割裂的体验很难形成口碑。
颠覆式创新的提出者克里斯坦森在《

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