【有资质】案例实录:讲述社交裂变全路径并还原

2020年03月26日/ 浏览 471

ZIZ世界

案例实录:还原社交裂变全路径

停止《危机下的企业危机下的企业自救手册是英豪科技推出的一项专项计划,旨在帮助传统企业的业务重心“转移”到网上,快速启动。该计划包括五大主题:“流量重启”、“现金回流”、“降低成本”、“增加效益”和“趋势”。
这是“流量重启”主题的第七部分。主要讨论了流行期间社会裂变的重要性,以及如何利用社会裂变从1——100迅速扩大在线用户。它包括社会裂变的游戏方法、媒介和催化剂,帮助企业更好地理解和开始大量的案例。

现在,像Facebook和Google这样的科技巨头也不能幸免于这种流行病的蔓延。据数据智能公司PredictHQ统计,此次新型冠状病毒爆发被谷歌I/O开发者大会、Facebook F8开发者大会、移动世界大会等8项重大技术活动取消,直接经济损失6.66亿美元。令人震惊的是,这一数字只是与航空公司、酒店、餐厅和运输供应商等线下实体的相关损失。
有趣的是,“线下”派对的取消带来了无数的损失,而在线派对更是无价之宝。对于企业来说,线下场景的大规模停播,使得在线流量显得弥足珍贵。这条线上的每个交通聚集点都是一块肥肉。如何以低成本将交通引入这些地方,引起了每个企业的神经。
新冠肺炎“人传人”的模式倒是一种思路:由一个人为起点,经过不断的接触、分散、裂变,“一对多”的传播,以至于病毒的影响像核裂变一样,一旦开始接触碰撞,便威力巨大。
这种恐怖的“病毒式传播”,在商业逻辑中,就是利用人与人之前的社交关系,以一个种子用户为起点,在线上社交场所这样的聚集地,进行一系列的分享、传播、裂变,这种方式用时短、成本低、效率高。
但一个问题困扰着无数线下企业,线下裂变可以请人门口排队、送试用装,线上裂变的载体和传播路径是什么?
1 促使用户“裂变”,需要制造一次碰撞

任何商业都想要获得高销售额,无论是线下还是电商模式都被以下三个数据影响:入店客流、购买转化率和客单价。流量、入店率、转化率,它们是三层用户漏斗。举个例子,假如每天有1000人在你的店铺门前经过,选择入店的可能只有200人,最终购买可能只有10%。
而社交裂变模式则高出一个维度,它可以同时提高浏览量、入店率以及转化率,原因就在“人”身上。从前购买转化率是一个经验数据,比如淘宝上的女装店转化率通常在1%-3%之间,是根据店铺数据分析,而在社交裂变中,则是根据“人”来做评估,所有的指标都在人身上,销售额并不在于产品、店铺本身,而在于传播者究竟能释放多大的能量。
当重心转移由店铺转移到“人”身上的时候,我们会发现其实线上传播是更有利的土壤:

线下的“老带新”受地理位置、时间等诸多因素的限制,需要“天时地利人和”才能够完成,而线上传播,不受限,传播效率更高,玩法也更多样;
有句话说,只要通过6个人的微信好友,就能找到比尔盖茨,这也是线上的用户裂变的另一个优势:能够突破原本的熟人“圈层”,只要是微信中的好友,都有可能通过分享,从而进行传播。

核裂变的本质是质子和中子的碰撞,进而产生更多的质子和中子,社交裂变也一样。而这次碰撞,就是我们常说的:分享。
通过老用户的分享和推荐,能够带动新用户体验、了解、产生认同感、进而购买,再成为老客户,进行下一轮的分享。根据裂变的整个流程,我们总结了如下的:裂变旋风运作模型。

想要用户主动分享,就要切中用户的内心需求,分享后用户能够得到什么是关键。这里无外乎两点:用户的自我表达和利益驱动,简单的说就是人们最在意的两件事:名和利。
1、 拼多多两年追赶上京东的十年,它做对了什么?
2018年7月26日拼多多赴美上市时, CEO黄峥这样总结拼多多的高速发展:靠的不是建帝国、争地盘,而是“错位竞争。”
“错位”之一,就是利用微信中的社交裂变,让增长速度就像开挂一样。也正是因为拼多多,各行各业开始认识到了“社交裂变”的威力。
在这个领域,拼多多虽然玩法众多,但“核心武器”其实就一个:利用现金红包、优惠券等利益点,驱动用户分享。以去年的双十一为例,邀请好友抢红包,每满100元可提现:

每当用户进入App或者小程序,便会收到一份红包,金额在60-80元左右;
紧接着,用户收到提醒,分享给好友可累计金额,满100元可提现;
当用户分享给好友,好友也会收到大额红包,再被提醒满100元可提现。

在这种循环下,几乎所有的微信群里都充斥着拼多多红包分享。大量的DAU让拼多多也一跃成为与淘宝、京东并列的电商三巨头。
对于线下企业来说,这种方式“简单粗暴”,只要玩法和策划做的足够好,哪怕此前线上是零基础,也能够迅速引爆社交媒体。
2、 用“精神食粮”抓住用户的心
但拼多多的方式无疑还是“烧钱”,更多人在质疑:即便财大气粗,这种玩法迟早会把自己玩死。
连咖啡CMO张洪基则提出了另一种解决方案:小企业没有拼多多“财大气粗”,想要“一本万利”,还要抓住用户的心,更多人分享的目的是自我表达和被认同。
对于这部分有着“精神追求”的人,则需要更高级的方式。连咖啡的「口袋咖啡馆」小程序,与拼多多的做法相反,尽可能弱化“现金”、“红包”等词,而是用“基金”、“福袋”的游戏语言,让用户在游戏化的操作中,更加自由。
“很多人心中都有开咖啡馆的梦想。”张洪基表示,「口袋咖啡馆」让用户1分钟内线上开店:

通过游戏装修的方式,店主还可以装扮自己的“店面”,展示审美风格,每当用户分享,其实是在展示自己的“作品”;
每当店主卖出一杯咖啡,将获得2元的咖啡馆基金,可用来装扮咖啡馆,也可以在兑换产品。

“每当我在微信群、朋友圈分享它们的时候,我是骄傲的,与金钱无关。并且在商品简介中,还可以向喜欢的男孩告白,如果他关注我的咖啡馆,那他肯定会看到的。”一名「口袋咖啡馆」的店长对我们表示。
「口袋咖啡馆」的分享路线是把裂变游戏化,用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求并获得认同感,同时利用这种新奇的玩法,满足用户需求,引导用户进行分销。咖啡馆作为一个独立小程序,用户日活20w+,每天新开馆5000+,对连咖啡整体而言,有20%的新消费用户来自于咖啡馆的自传播。
当然在这个“快餐时代”,即使有人为的不是名和利,也有其他需求点。想要快速转至线上进行裂变,企业只要能够找到用户的需求点并“对症下药”,恰如其分的送上这份需求,就没有人会拒绝。
2 群+小程序是裂变最佳介质

商业市场的“二八法则”存在至今仍未被改变,有钱的人越来越有钱,没钱的人越挣越没钱。竞争不过大商家,烧钱也烧不起,再加上不少平台对于店铺运营的条件越来越苛刻,靠着传播店铺,传播产品的方式已经越来越“贵”。
这时候“传播人”就成为了新的思路,微博大V、公众号作者费尽心思打造的“个人IP”,其实都在传播人及人的影响力。晓程序观察(yinghoo-tech)在采访过大量案例后发现,想要靠着“人”带货,最佳的传播路径,就是微信群——小程序。

微信群内的天然社交场景,聚集了有某一类共同特点的人群,在微信群中分享合适的内容进行传播,更加具有针对性,更高效;
自微信出台了关于微信外部链接内容的管理规范,外链便无法分享。这时小程序的优势便逐渐凸显。小程序的能力可以让用户在社交关系中发挥最大的效果,提高商品转化率。

微信群+小程序的组合拳,也衍生出多种裂变玩法。
1、 低谷中逆袭,百果园靠拼团跃增300万用户
2018年,拥有3300+门店,覆盖40+城市的百果园电商负责人李想,陷入了一个瓶颈期。
身为社区零售店,却“搞不定”社区。用户触达点太少,主要靠店员告知或者公众号,效率低下,即便客户愿意到店消费,也都仅限于线下场景,用户数据“捕风捉影”,CRM会员运营困难。这也是李想最担心的问题:眼下竞争持续激烈,客流成本走高,社区零售店可替代性高,用户黏性低,且门店辐射距离有限。
想要突破这些壁垒,李想决定尝试小程序拼团+自提。拼团是双边流量性工具。“一方面,利用拼团可以激活微信生态的流量,也就是线上流量。另一方面,利用拼团增加到店的用户,也就是线下流量,增加连带率。拼团+自提能够打通双边流量。”
听起来简单,但小窍门不少。百果园把拼团分为了陌生人拼团和熟人拼团,前者针对带流量,后者针对促交易。

陌生人拼团:用爆款带动增长。百果园选出一些价格稍低的爆品,比如0.1元的奇异果,以打破陌生人的生疏和不信任感,增加成团的效率和速度,称之为流量团。用低价来拉新,进军增量市场。据了解,百果园拼团中,15%都是新用户;
熟人拼团:用拳头产品带动销售额。对于熟人来说,价格相对于产品质量不是太敏感。百果园则挑选出15-20元之间的拳头产品,在这个价格区间,用户的思考时间不会太久,利于尽快成团。在成团的同时,还为企业带来一定的销售额。

小程序上线6个月,月新增用户峰值300万+,通过拼团,百果园提升了20%的分享率和转化率。

虽然很多企业都采用了拼团玩法,但可以明显看到,百果园的玩法里融入了适合自己的线下模式。可见,对于线下企业来说,拼团是一种可以举一反三的营销模式,且疫情过后,仍可以通过拼团的形式为线下门店拉新。
2、无论高频还是低频,都能用裂变圈用户
“社交立减金裂变率达到150%,每次分享机会可以至少带来1个新的客人,同时获客成本可以低至1.7元,券核销率超过20%”。微信曾发布了这样一组数据,为社交立减金能力的商业价值背书。
社交立减金是微信开放给小程序的基础能力,用户使用微信支付后,即可获得立减金。玩法简单,但效果显著。充分发挥,社交立减金能“七十二变。”
“屈臣氏官方商城”小程序利用社交立减金,实现裂变传播拉新,相比App,线上电商获客成本降低了97%。拼多多也曾用“立减金”功能,让拉新成本<10元。

但社交立减金的花招还不止如此,“微保”作为一款保险类小程序,竟然将社交立减金进行变形——推出运动鼓励金,将保险与微信步数相结合。
用户参加“邀好友 集步数领红包”活动,红包金额可以提现至零钱包,购买了微医保医疗险的用户,一年的保障期内,每天集满8000步即可获得1元的奖励,可以靠自己的微信步数,也可以邀请好友贡献步数,甚至还可以“偷”好友的步数,最高累计可以领取100元。

看似不起眼,但在用户眼里却非常受用。
“每走8000步就能赚到1块钱,我和老伴每天爬爬山就已经够了,现在儿子的步数也都贡献给我们,既保健又有钱赚,已经邀请了老伙伴们都参加了”。一位微保的“老”用户表示。
可见,即便介质相同,通过不同的玩法,也能根据企业的实际情况,制定出有效且易操作的裂变方案。微信群+小程序的灵活性,能够帮助企业“线上线下”一手抓,在疫情期间“练兵”,疫情后才能根据探索的结果,推行更为合适的计划。
3 裂变的两大催化剂:选品和价格

百果园利用不同的拼团方式因为品类、价格的不同,所达到的效果也不一样,道出了裂变快速、高效的核心要素:选品和价格。
在这方面,先行者们对“坑”早已有了大量总结。
拼多多CEO黄峥认为过低的价格会贬低商品价值,且商家也无法维持成本。而在选品要配合价格,尽量让用户“意外”。
晓程序观察(yinghoo-tech)总结了四层选品金字塔:即爆品—活动款—新品—长尾款,让用户认为9块9还能买到这些?给人一种捡到便宜的感觉,能够极大程度的促进用户购买,达到1+1>2的效果。
这种低价+爆品拼团的方式,更适合拥有一定价格优势的批发商,或者是工厂。比如义乌有众多的小商品批发商,从前经过各地代理一层层分销,如今每个批发商都可以直接面对消费者,这样不仅具有价格优势、货量大,也能够迅速积累起一部分客户,哪怕疫情结束,也掌握了更多的主动权。
拼多多和百果园,他们的经验告诉我们一件事:线下企业要想通过“社交裂变”实现用户的快速增长,首先要激发用户的分享动力,让新老用户产生“碰撞”,然后通过微信群、小程序等媒体,实现戏法,让用户体验、理解,购买并进行下一轮游戏的自发分享。同时,拼贴的选择和价格是用户裂变的催化剂,可以加速裂变反应。

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