【有资质】“备胎”拯救林清轩 | 超级观点

2020年03月26日/ 浏览 311

ZIZ世界

“备胎”拯救林清轩 | 超级观点

受疫情影响,原本依靠线下门店扩大销售的国产原创护肤品牌林清轩,春节期间在全国337家门店中关闭157家,整体业绩下滑90%。如果不改善现状,在人力租金成本的压力下,林清轩的现金流只能维持企业两个月的生存。
危急关头,创办人孙来春于1月31日致信最黑暗时刻,坦陈企业现状,鼓舞员工士气。今年2月起,林清轩改变营销策略,由线下改为线上,对全体员工进行数字化营销,并在天猫开始直播。林清轩的业绩迅速反弹,成为传统零售业的线上转型样本。
至2月22日,林清轩传统电商的业绩增长了500%,门店通过直播、手淘、小程序等数字化工具业绩实现了与往年持平。
主轮胎塌了,就靠着备胎跑
其实在2018年,基于阿里云我们已经搭好了一个线上数字化平台,也出了智能导购。当时一边尝试一边测试,发现有2、3种玩法挺靠谱,让一部分员工开始用,但员工不太愿意用。
为什么不?如果请顾客来店里,可能有1500元的单价。如果客户上网,由于体验差,单价可能会降到500元。店员把网上的频道当作备胎。现在是主轮胎塌陷了。我撞上备胎,突然发现备胎太重要了。
人性最大的弱点就是屈服于习惯的力量,我们过去不爱用线上,所有人的思维都是线下,认为开家门店,接待顾客,搞好服务,人家买单,都挺好。
在我看来,要想成为世界上受人尊敬的护肤品牌,必须有丰富的线下体验场景。我脑海中想象的是过去一百年欧洲的奢侈品。它开始做一个盒子和一件外套,所以它慢慢地出来了,没有堆满广告,没有一夜之间在网上散落。
我们自己种山茶花,自己有原料提取车间,没想快速地做多少业绩,我们就想老老实实开一家小铺子,做点儿天然的护肤品,我也不想去快速地拥抱天猫。
企业黄金三角的核心理念是信心、品牌力和数字化,数字化是交通工具,但品牌力是灵魂和文化。
林清轩历史上只对外打过一次官司,就是告阿里巴巴,而且为同一件事告七回,就是要保护我们的品牌和消费者。当年电商平台上还有很多便宜货、假货、打折,这不是我们要的渠道。
林清轩使命不是要卖多少货,而是要创造一个在中国独一无二的、非常差异化的,用本土文化和科技做出来的护肤品。一个一个购物中心和百货开的小专柜,17年如一日靠着口碑相传活下来的。后来阿里战略转型了,有了天猫,在品质生活的定位上跟林清轩是一样的,又说搞新零售,我们才跟它合作。
马云在2016年谈到新零售时表示,未来线下门店需要利用数字化来提高效率。我相信数字和物联网是先进的生产力,所以我们需要拥抱它们。在拥抱阿里巴巴的过程中,我很怀疑。逍遥子出现后,我分享了一个概念——整个环节的数字化,让我眼前一亮。未来的企业有两种,一种是全公司数字化,另一种是非数字化。这两类公司不在竞争层面。这件事激励了我很多。2018年3月7日,我们开始与美甲进行深度合作。
一定要保有品牌独立的个性,绝不能动摇,不能因为线上的流量来了就动摇了。假如李佳琦直播,林清轩山茶花润肤油能不能全场半价?那我们就撤掉了。企业的免疫力就是品牌力。咬着牙,坚持住你的核心主流客群,比什么都强。
主观上我都觉得对线上渠道拥抱晚了
回首新年的那一周,我们被低落的表现和疫情所震惊。上海的演出连续几天停摆,完全处于战略亏损阶段,完全绝望,对人的健康心存疑虑,没有想过工作。当你感到健康,当你看你的工作,月经崩溃,所有的团队都松懈。反应之后,思考下一步该做什么,从情感阶段到理性阶段。
思考之后我就开始梳理,发现我们没有的是线下的顾客,有的是品牌力,还有货和员工。没有线下门店的客流了,但我们有线上触达顾客的工具。
突然之间,从迷乱当中清理出来,发现竟然还有新路可走,劲儿就来了。所有人在人生、工作当中都会有战略迷茫期,最可怕的不是疫情本身,是疫情之后你能不能理性地看待问题。
我们建立了一个内容库来创建图片和文本、制作小视频、直播和运营在线购物中心。事实上,商业的本质并没有改变。这是消费者的需求。我有解决需求的货物。在中间,通过一个通道连接,我交换钱。只是一个没有离线接触的场景,那么什么场景可以达到离线接触的效果呢?是现场直播还是录像。这是最接近的。图形和文本。然后我们自然而然地接受现场直播和视频。
有个小姑娘刚培训完,开个直播间试试,播了20分钟就一个人在看。这时候我用个人的淘宝号进去了,她看又来了一个人眼睛都亮了,拼命地讲,非常专业。其他品牌直播间都是几百、上万人看,我们直播间就两个人看,还有一个是我,我这个难过呀。
第二天,我在群里问她,直播就两个人看什么感觉?她说在店里给一个顾客做体验,这来两个多好啊。她这个心态一下就把我给解放了。一个礼拜后她再直播有140多人看,2月14号那天最多时候3000多人看,眼神和表情完全不一样了,有一种自信的光芒。
之前我们就担心3月份业绩完蛋。现在看这个业绩还能持稳,我们目标也不大,能保证50%以上的现金流就能活下来,达到业绩100%就是奇迹,但事实是达到去年同期的120%。

主观上,我认为现在接受在线渠道已经太迟了。之前的意识还停留在过去的电子商务时代,认为有些人上不了天猫,或者次数少,这与线下属性差不多。现在85后和95后的女孩具有明显的双重属性。她想随时从天猫、京东和微信上购买。她有购物、购物、郊游、社区、吃饭、唱歌和看电影的强烈习惯。购物中心已经成为他们线下购物的刚性需求。现在主要有两大需求:一是线下购物的刚性需求,二是随时随地的网上购物的刚性需求。你不能忽视他们,他们是存在的。
以前抖音官方说让企业家来开个号,我根本不用真名,就老老实实地把企业做好。但是通过这场疫情,我的自媒体认证变成林清轩创始人了,也拿出这张脸皮上天猫做了场直播。前半个小时我都不知道说啥,就厚着脸皮讲,讲到我自己的专业就有感觉了。我这场直播干完之后超乎意料,有6万人观看,近40万的业绩,相当于我们一线城市两个门店平时一个月的销量。
这个冲击对我还是非常大的,曾经我们认为线上平台就是一种补充、备胎,但现在线上互联网化这件事可能彻底改造我们。
未来,我们对渠道的布局会比较慎重,线下开店这件事不会改变,但会在线下门店里设置直播间,把线上作为引流,品牌推广,线下门店里体验,线上线下结合是完美的。
3月8号我拉着红蜻蜓和好多企业家一起到天猫做创始人直播。有一个创始人那天还在微信里跟我说,说你做啥直播?我们公关部和电商部天天上办公室来找我做直播,都烦死我了。
很多东西不是你不能做,是你不愿意去做。原先我也很少去对一线员工分享。现在我直接在2000人的内部群里给大家去分享企业文化,做新人培训。这次把我给逼出来了。

两个深刻的改变:一个道层面,一个术层面
同行也都在觉醒,也都在尝试,借着三八节这一档期,有一些同行还是卖得不错的。也有一些品牌它还在等,一类是有钱的,那就等过去疫情再卖;还有一类海外品牌靠天猫卖,也是有雄厚的资金。最先着急的是林清轩,没上市、没融资、没银行贷款,又是直营体系、购物中心渠道,要承担零售门店租金和员工工资。
所以我们面对风险反应最快,不反应就死了。
之前有上海政府部门来慰问我们,来了好几次。又带口罩,又带水果,等客人走了,我一个人坐办公室看着那水果和礼物,还有一张扶助的返税支票,发现一夜之间我们也成了被政府领导关心慰问的群体了。有朋友说,我们这些企业家,过去挺牛,没想到离破产就差一场“流感”。
想活命就要去拼,等着疫情过去,我等不起。
我们在危难时期总结出四个“全”:
第一,全员数字化营销;
第二,全力消减成本,减少一切不必要开支。现有的这点资金都是用于科研、给员工发工资;
第三,全面开放创新,以前我们很封闭,今年就跟天虹的线上打通,共享会员,又跟红蜻蜓、波司登,相互之间做促进,以前没有。
四是全员提高组织效率。通过这一流行病,项目系统的小型作战单位将重组并通过互联网进行交流。项目系统促进了所有跨部门协作,大大提高了组织效率。我们对过去当部门领导的人进行了严肃的批评,当场开除了他们。过去,我们的大成本不是人力、住房和产品的成本,而是组织效率低下和跨部门沟通协调的复杂性。我发现组织中最大的危害是不可能说它会发生。后勤有400人,只有80人在工作。如果可以更改,您将节省多少?记得。有价值的人是,我做到了,我想出了一个办法,当我完成它时,我分享我是如何做到的。我发现很多不高水平的年轻人可以很快成为主力军。所有能在一两周内解决的事情都将在两小时内完成。
这次疫情让林清轩发生两个改变,一个是道层面的改变,品牌面对不确定性的存活能力更强了;另一个是术层面的改变,把传统的线下零售服务业彻底进化成了数字化的经营体,林清轩重新活了一次,线上、线下茁壮成长,对林清轩的价值是非常巨大的。
没有一个企业是靠别人救的,要靠自己。态度决定一切。这么多年我从来也不愿意面对媒体,也不拿投资,但这场疫情没有人可以独善其身。所以我们决定的第一件事要开放创新,跟别人合作,把我们的粉丝也奉献给别人,别人粉丝也一起互动,然后我们开放资本,愿意接受资本方的投资,实现共赢。

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