2020年，警惕患上“流量焦虑症”
小圈梨 · 14小时前
编者按：本文来自微信公众号“小圈梨”（ID:xiaoquanlisocial），作者：小圈梨，ZIZ世界经授权发布。
前几天，我为一个准备上市的客户，接受会计师事务所的尽调。尽调人（纯粹外行人）的一个问题引起了我的注意。他说：“是不是现在流量越来越贵？**公司每年投入到品牌营销上的钱也会越来越多？我看现在不少企业都很焦虑流量呀！”
这个问题真是当场把我震住了。连一个和品牌营销八竿子打不着的外行人，都知道现在企业为流量而焦虑；可见“流量焦虑症”这个问题有多么严重了。
“流量焦虑症”的典型症状
1、流量越来越贵，预算越来越少：投？还是不投？
疫情期间，虽然不少工厂停工了，但很多KOL的合作价格却没怎么下降；抖音、小红书等平台的流量采买，价格也几乎没有松动。面对有限的预算和海量的KOL，品牌营销人迟迟下不了手。到底该选谁？选谁？选谁？是选粉丝数多的？还是选卖货能力强的？要么就不选了吧，自己做直播吆喝吆喝，可以吗？
在“选也不是”、“不选也不是”之间，一些企业开始拿出一小部分预算，听信投放所谓的中腰部账号试试水，幻想能获得垂直化的“精准流量”。但是，效果呢？钱又打了水漂。
2、流量的一次性消费。
我见过不少企业面对流量的态度不是“细水长流”，而是“一次性消费”。比如：看产品卖不出去了，就投一波KOL吧；听说某个KOL卖货能力还可以，就跟风投一次吧。结果是：侥幸带来了一定的销售转化，还有自我安慰性的品牌知名度提升了；但是，下一波流量又到哪里去找呢？还和他们合作吗？这一波“流量红利”就以给KOL们打了尾款而宣告终结吗？没有可以延续的空间吗？
3、病急乱投医：私域流量成了“流量界”的救世主
私域流量因为一场疫情，更加炙手可热。我们看到零售行业几乎“全员私域”。比如：老板强制员工发公司卖货信息的朋友圈、门店直播、拉群卖货等等。
一些报道也是表示：私域流量带来的效果多么、多么惊人。什么疫情期间一个月就获得了一年的销量。请注意：这只是个案！私域流量真这么神奇，大家还哀叹什么经济不景气呀。
我们看到有些公司也发出了哀嚎：我天天在朋友圈卖货、拉群各种花式促销，不但天天尬场、没有什么销售转化，一些原本加来的粉丝还把我给删了。
那么，我们该怎么来治疗“流量焦虑症”呢？
治疗“流量焦虑症”
药剂一：品牌是定心丸
我看到有些人把因为抓住了流量红利而迅速崛起的“品牌”称为“流量品牌”。我认为这是个伪概念。企业天天千方百计地寻找流量洼地，真的能做成品牌吗？品牌绝不是诞生在一个个所谓的流量洼地里，它诞生在用户心中。用户觉得它是品牌，它才是品牌。品牌是一种“心智流量”，只有品牌才能让企业获得流量的复利增长（这句话真想写三遍）。
写到这，我想起了前些日子，我和一个很资深的流量操盘手聊天。我佩服他娴熟的流量操盘技巧，但不同意他的一个观点。他说：“我不懂品牌，我只知道有销量就有品牌；没销量就没有品牌。销量说明一切。”乍一听，这话似乎没毛病。要不怎么总会时不时地蹦出“**连续**年销量持续领先”的广告语呢？
但是，如果你真心想做品牌（而不是赚快钱），从你规划产品的那一刻起，品牌也就诞生了。因为你要明确在将来很长一段时间里，和用户沟通的价值主张是什么？（这也是你真正的“差异化”）
比如：我在《别轻易定义自己是“小众品牌”，否则盈利惨淡！》一文里写的案例Oatly。这家成立于上世纪90年代的植物蛋白饮料公司，一直坚持做对环境有益的健康食物、提倡可持续发展。所以，你看到它的所有产品都不会脱离这个价值主张。更何况，正是因为有了品牌价值，这些企业才能“连续**年”获得销量领先；而不是停留在红极一时。
当然，靠流量操盘做销量，这条路子一点错也没有；前提是：你要有足够敏锐的嗅觉，不断变化“流量赛道”。
然而，如果是我来选择，我会情愿不要那么赶，用心做好品牌。在我看来：品牌是最持久、可靠的流量来源。所以，在焦头烂额找流量之际，我建议企业们想想：你的品牌到底在坚持什么样的价值主张？会不会为了流量而妥协？
比如：疫情期间大家都很关注的“云上市”企业：良品铺子，近年来就一直在强调自己的“高端零食战略”。“高端”就是良品铺子坚持的品牌价值。这里的“高端”，不是从企业自己出发的“价格高”（毕竟，零食再贵也不能成为绝对意义的奢侈品），而是从消费者出发的“品质高、体验好”。
我们都知道：和三只松鼠不同，良品铺子并没有切入某个零食的细分品类，而是布局了全品类的零食。但你不会看到它为了抢流量，就牺牲自己倡导的“营养、健康、新鲜、美味”的品牌价值，去迎合某个流量渠道的受众特别喜欢的零食。
企业该干什么就干什么。比如：去年，良品铺子又进一步地把健康零食研发作为重要战略方向。它认为：零食虽是面向大众市场，但“众口难调”下的主流趋势是“四减”——减糖、减脂、减防腐剂、减盐。他们称之为“第三代零食”，即针对细分人群的不同需求（孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等），量身定做零食。最近，良品铺子就推出了自带健康属性的养生冲调、营养果干等春季踏青系列零食。
这些做到了，流量自然就来了；而不是被流量牵着鼻子走。（这也在一定程度上解释了：为什么日本等国家会出那么多百年企业，而中国真正意义上的百年企业几乎没有。）
我看了下良品铺子上市后的表现：上市以来已经连续涨停15天，市值261亿元，稳居国内休闲零食品牌第一。
其实，零食这种门槛特别低的行业，差异化究竟在哪里？说到底，就是品牌的差异化。品牌就是一个信任符号。比如：大家买良品铺子的零食，买的就是一份信任，一份对“高品质、高体验”的承诺。
所以，当你有了品牌这个最强大的“心智流量”，你就可以把流量的主动权掌握在自己手里。
我之前也写过一篇文章《疫情期是企业品牌建设的好时机（附三条明确方向）》
药剂二：内容是处方药
流量为什么贵？很多企业认为是各大平台KOL生态的马太效应，带来的两极分化。即：越贵的KOL粉丝就越多、便宜的没人关注的KOL就消失了。
但是，企业选KOL合作，真的只看粉丝数吗？或者看这个KOL在为“别人家的品牌”种草带货时，“别人家的品牌”收益如何吗？如果真是这样，建议贵公司下次招媒介岗位的人，学历要求“小学即可”，因为只要会比较数的大小就可以了。
企业选KOL合作，一定要有“内容为王”的思维。什么样的内容是你的目标用户想看到的？能让他们高兴的？比如：疫情期间，让他们心里感到舒畅的？记住：媒介不是传话筒。流量洼地即使再有红利，没有内容的滋养，洼地也会变成荒芜之地。
昨天，良品铺子在淘宝做了一场“云春游”直播。通过航拍、地拍、主播讲解和线上互动的形式，带网友“观看”武汉樱花的盛放美景。
其实，这场品牌营销活动从去年底就开始策划了，原本是想主打“樱花季”，借助踏青出游这一场景直播、推新品。疫情发生后，良品铺子感受到了用户封城后的心情、及需要陪伴的心理，决定继续做这场直播，只是改成了“云春游”，让全国网友尤其是还困在家里的武汉人，能“身临其境”地看到盛放的樱花，感受如期而至的春天，和这座逐渐恢复生机的城市。
相比单一的种草卖货直播，良品铺子的这次直播带来了更有趣的内容体验。
直播持续了2个小时，由旅拍博主“阿拉苏”和武汉封城记录者@小宇航拍 联手呈现。阿拉苏头戴盔式Gopro化身“云导游”，以真人实景体验的沉浸式第一视角，在世界三大樱园之一：东湖樱花园赏花。樱花依然如约绽放，网友可以“游客”身份互动，截屏来一张和美丽樱花的合影，也可以跟随主播在樱花树下来一场浪漫野餐，还可以云祈福。“云导游”会选出幸运“游客”，帮助他们在东湖樱花树上挂祈福牌，送去惊喜。
赏着花，聊着天，在这一内容场景下，今年新推的春季限量版樱花季新品：和日本艺术大师近藤达弥、日本“糕点教父”荒木隆夫合作的樱花风味糕等零食，就成了这一内容场景里的一个美妙元素。
你们看：这是不是体现了“媒介即内容、内容即产品、产品即营销”呢？如果这三者能成为一体，流量是不是自然就来了呢？所以，不管是直播、还是短视频引流，每次的内容策划就是为流量开了一次处方药。
药剂三：私域流量是体检仪
如果私域流量只是不厌其烦地在朋友圈发卖货信息、或者不断拉群搞秒杀；那么，“恭喜你”，你的用户会离你越来越远。
私域流量的本质是运营人和人的关系。通过搭建私域流量体系，企业可以为自己的产品、服务质量做个全身体检——你真的是以用户为中心吗？
疫情期间，从2月1日开始，良品铺子自己的主播团队在家，用比较简陋的设备开始了“良品吃货社社长”的淘宝连续直播，从几万到十几万观看量不等。相比不断吆喝卖货，更多的时候，他们在和粉丝聊天、解答关于快递发货、推荐零食等问题。
社区团购也是良品铺子在疫情期的新尝试。起初，因为疫情管控需要，部分门店暂停营业，部分门店只接受外卖订单。但是，外卖人手有限。不少店长陆续收到了老顾客的“求助”：“家里零食断粮了”、“孩子想吃零食”。这种“被需要”的感觉，让店长们尽力去满足，自己开车、步行送货上门也很开心。
所以，对一个品牌来说，私域流量可以卖货，当然也是做口碑的重要阵地。正如峰瑞资本的黄海所说“流量红利一定会慢慢消失，如果你能让用户自发地传播你的产品，无论有没有红利，你都能过得很好。”换句话说，你认为私域流量是以“人”为中心，还是以“货”为中心，决定了你是否有必要做私域流量？
回到开头。所以，那天我在配合会计师做尽调时，当他这样一个外行人问我这个问题时，我说：坚持做品牌；坚持做好内容；先诊断自己适不适合做私域流量，再直击本质地系统化地去做——这些都做好了，流量贵不贵，和你有什么关系？你还焦虑个什么？
愿2020年，品牌营销人不要真的得了“流量焦虑症”。
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