困难,让80%人落马,20%人脱颖而出

2020年03月20日/ 浏览 486

ZIZ世界

困难,让80%人落马,20%人脱颖而出

笔记侠 · 2020-03-18

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:彭钢,ZIZ世界经授权发布。
作者:彭钢,原乐视控股CMO、原易到CEO、正见品牌顾问合伙人、量子出行联合创始人兼CEO。
注:笔记侠作为合作方,经主办方与讲者审阅,授权发布。
高级笔记达人 | 郑磊
责任编辑 | 浮灯
笔记君说:
疫情过后,我们最需要的是独立思考,只有具有思想力的企业才能脱颖而出。
如何打造企业思想?如何让企业的思考穿透迷局?如何让企业的价值观引发共鸣?
以下是演讲正文:
今天我讲的主要内容就是“迷茫时代的营销密码”,希望帮助大家找到并解密当今时代的指南针。
什么是迷茫时代?我认为今天是一个不同的时期,不仅是因为疫情,而是因为,不论企业还是个人都走到了一个转变的时刻,在这个点上,每个人都会遇到瓶颈,都会遇到一些预想不到的情况。
那么,如何走出迷茫圈?我认为,我们要走最难走的那条路。
以我本人为例:我在乐视任职差不多10年,后来管理易到,期间遇到了很多难题和挑战,在解决问题的过程中,我深刻明白一件事:你如果想要成长,想要找到新方向,就去做你觉得难的事情,而不是躺在所谓的舒适圈里,更不是回到原点去享受生活。
要去面对那些你没有见过的事情,去做你觉得最难的事情。只有这样,才能走出迷茫圈,才会收获更多。
一、疫情时期的营销新挑战
疫情的挑战,不仅针对国家、企业,也同样针对个人。难的事情会让80%的人落马,同样,也会让20%的人脱颖而出。这就像进化论所认为的:适者生存。
竞争本身很残酷,是一种淘汰的过程。
在过去10年,大家赚钱都很容易,但这个时代快结束了,我们将进入一个物竞天择的时代。在这个时代,你要做什么?最重要的是选择。
今天下午有个人发微信跟我说,“你在疫情间是怎样过的,决定了你在疫情后的生活就是怎么样。”开个玩笑,如果你在疫情期间处于坐吃山空的状态,同样地,疫情过后你很有可能也是这个状态。
1.营销方法的变化
2003年的非典是中国电子商务的转折点。2004年我们加入WTO,催生了更大的变化:
2004年之前,中国市场的企业营销以打广告、重销售为核心策略。大规模的广告、大规模的渠道、大规模的品牌化商品,把商品的功能点以广告的形式进行推广,就能卖向全世界。
2004到2012年这段时间,中国企业产生了自身的营销方法论,进入品牌时代。尤其是电子产品、家电产品、快消品的营销发生了很大变化。在2008年到2009年期间,很多中国自有品牌成长了起来,也就是说,在2012年之前,企业都是运用传统的营销方法,从广告到品牌。
2012年后,以小米为代表的移动互联网崛起,中国开启了补贴策略的用户时代。很多企业开启了打着用户的旗帜,以补贴方式疯狂烧钱。从效果上来讲,获客方式很直接,也的确推动了一些品牌和服务的增长。
2018年以后,我们面临一些新问题。比如新能源车行业,如果继续沿用互联网的这套打法,是否有效?事实上并没有。我们开始迷惑,新的品牌成长到底需要什么样的路径?
在这个节骨眼上,新冠肺炎的挑战来了,所有人都在面对。这次疫情过后,民众心理会发生那些变化?
①寻求安全
我相信这次疫情过后,中国也会像日本一样,产生口罩效应。简单来说,我们会高度重视日常医护防疫和医疗安全健康。
1.3亿人口的日本,全年口罩生产总量是55亿,而14亿人口的中国,全年口罩生产总量只有73亿。假设中国5%的人一天戴一个口罩,整个中国一年的口罩产量只能维持三个多月。实际上,这反映出中国人对日常卫生健康不够重视,这次疫情是一次补课。
还有一个是备份效应。在疫情影响下,大容量家电的市场份额竟然在上涨,因为大家需要存粮。以前大家可能以为只买新鲜的就够了,但现在可能需要多几天的储备。
②质疑权威
这次疫情让我们意识到,在缺少权力监督的情况下,资讯难以透明化,这就容易引起挑战、生起谣言。
在这样的环境下,大家可能会产生一个心理:越是权威的代表讲的话,我们越需要思考。
③寻求美好
疫情之下,有人开始怀念堵车,发现和大家在同一片天空下的正常生活原来竟是如此美好。当然,这是一个短期现象,长期的美好需要自己思考:到底什么样的美好才是自己想要的。
④表达态度
疫情信息关乎民众生命健康,民众希望更多参与和表达。知情权就是生命权,发言权就是生命权。未来,会有更多人独立思考并表达自己。这样的机会就把握在我们自己手中。
每个人都应该有自己的人权,这是大家的价值观。我想,这次疫情过后,我们应该学会的最重要的事就是独立思考、不盲从,学会从表象中寻求真相,有自己的判断。
2.我们最需要的是独立思考
中国现在科技飞速发展,成果是巨大的,甚至是恐怖的,可能正在将我们拖向另一个方向。
比如,如果我们相信AI会给人们的生活带来无限的变化,那么它最需要具备的核心能力就是控制能力。
试想一下,你接收到的所有的信息都是被AI漏斗过滤过的,所有你想表达的内容都是被AI选择性释放出来的……当然,AI不会像电影《黑客帝国》里那样黑暗,但它的确会控制人性滑向垂直的方向,而不是拓宽人性去发现新的意义。
AI的本质是它不需要人类思考,它的终极目标是代替人类思考。但试想一下,如果人类没有思考力,活着还有什么意义?
还有一部很精彩的电影叫《少数派报告》,里面有句很有名的话:“在瞎子的世界里,独眼就是国王。”这部电影是关于预测犯罪的。
AI通过预判,如果发现有人犯罪,就会马上抓起来,它甚至会扼杀掉一切不应该出现的问题。这就出现了上述的矛盾:AI禁止人类思考,但是人类需要思考。
刚才我们讲到,疫情过后,我们需要独立思考。但现实是,我们面对的很多APP都是算法逻辑。它们会根据用户的爱好、习惯来预测用户的行为,并试图形成框架行为,将内容直接推送给用户,从而减少用户的思考。
二、用“去品牌化营销”对抗未知
作为企业,在这样的情况下,我们应该如何构建企业价值?
在疫情下,我们强调的是独立思考的社会思潮,因为企业无法再用品牌化营销去忽悠消费者。在这个冲突的世界里,仅靠品牌化去传递产品价值很难行得通,“去品牌化营销”是我近几年一直在思考的问题。
我认为,品牌化是一个陷阱。
比如,在汽车行业,每辆车的营销成本大概占销售额的10%。实际上,大部分品牌并没有溢价,也没有加速用户决策,只不过是用品牌化营销掩盖产品同质化,来支撑所谓的高溢价而已。
特斯拉的出现改变了品牌营销投入的认知。
从2008年到2018年,特斯拉的销售量增长了800倍,而2015年的营销投入占比<1%。传统汽车企业希望通过用户识别以品牌定位和高额营销投入创造一个品牌化的壁垒,轻易就被特斯拉冲破了。特斯拉用巨大的思想影响力、直销奖励、会员阶梯等方式,打破了传统汽车市场的销售方式。
前些天,特斯拉的股价走到了900多美元,市值在汽车行业仅次于Toyota,但实际上它的销量并没有那么多。
我个人认为,本质上驱动特斯拉发展的是产品和思想,而思想是一个比产品更具穿透力的武器。没有思想的创新型企业都是行走的僵尸。这句话就是说给中国企业听的。
现在很多企业都在讲,我们要从客户型企业变成用户型企业。传统营销最重要的“认知+交易”模式,已经演变成“认知(品牌)+交易+关系(用户)”模式。比如蔚来汽车也花了很多钱在用户运营上。
我们通常定义的营销思维有4种:广告投放思维、品牌营销思维、流量思维和用户思维。
我认为,有这四种营销思维还不够,其中的品牌营销思维和用户思维都是陷阱。
1.品牌营销思维的陷阱
① 用户不接受品牌溢价
我认为,品牌本意是要给产品创造溢价,但市场证明,绝大多数品牌没有做到,只有极少数做到了。
同时,绝大多数的互联网品牌也没有溢价的逻辑,所以“品牌=溢价”这个最重要的品牌论支持点在现实中是不成立的。同样,品牌化也没有降低整体成本反而加大了营销成本。
② 品牌承诺落空
对于用户来说,品牌承诺绝大多数都是落空的。
一方面,品牌承诺是在信息匮乏时代做的局部特征的聚光与放大,而现在,用户信息已经全局化,以偏概全的品牌很容易被吊打。
另一方面,品牌承诺通常在现有企业体系中都是管理层和市场体系制造出来的内容,绝大多数没有在产品、服务层面兑现。
2.用户思维的陷阱
很多从事品牌咨询服务的公司,并不是为了企业创造价值,反而是从业者在象牙塔里的谋生工具。换句话说,做品牌咨询的就是帮助企业老板向用户收智商税,如果收不到就收割老板的智商税,两道韭菜选其一。
那些跪舔用户的老板,都不配拥有美妙的结局。
“唯用户至上”并不是商业模式里的最佳解。因为用户消费是受价值驱动影响的,做企业、做产品的人不应该不计成本的把所有的资源都用在讨好用户上,甚至完全超

ZIZ世界

picture loss